As projeções para os podcasts são animadoras. Nos Estados Unidos, por exemplo, os gastos com anúncios nesse tipo de produção devem chegar a US$ 2,1 bilhões este ano – um aumento de 47%. Mas os editores não podem simplesmente conectar um microfone e iniciar uma odisseia de áudio digital, diz Ben Erdos, diretor de serviços da Total Media Solutions, no WNIP. Com um mercado tão disputado, alcançar um bilhão de downloads de podcasts como o The Economist exige planejamento e uma estratégia clara.
Que forma o conteúdo terá?
O áudio digital vem em todas as formas e tamanhos, de podcasts a áudio-livros, rádio online a transcrições de artigos. Para os editores, escolher o tipo certo de formato de áudio digital é a chave para o sucesso.
Os boletins de notícias diários ajudam a conectar regularmente os editores com seu público. Peças investigativas de formato mais longo podem atrair ouvintes globalmente e gerar manchetes. As transcrições de artigos podem oferecer um método mais rápido para criar áudio. Todos esses formatos atingem um tipo diferente de ouvinte.
Quantos recursos são necessários?
Em teoria, com apenas um microfone e um software de gravação, qualquer pessoa pode produzir conteúdo de áudio digital. Mas com a variedade de conteúdo disponível e a natureza estabelecida do áudio, o público não apenas desativa o conteúdo de má qualidade, mas também desconfia dele. Levar o áudio até o padrão esperado pelos ouvintes leva tempo e conhecimento técnico. Os editores precisam investir em ambos se quiserem tornar seu conteúdo de áudio um sucesso.
Como os anúncios podem monetizar o conteúdo?
A inserção dinâmica de anúncios (DAI) assumiu constantemente como o principal método de colocação de anúncios em áudio digital e, em 2021, constituiu 84% de todos os anúncios de podcast. A DAI permite que os anunciantes veiculem anúncios à medida que um podcast é baixado, colocando suas promoções em slots pré-designados. Como o DAI é contínuo e automatizado, os anunciantes podem alterar rapidamente as mensagens, enquanto também permite que os editores continuem monetizando o catálogo anterior.
Tradicionalmente, as inserções de anúncios de podcast eram feitas manualmente – em 2019, 52% dos anúncios foram inseridos dessa forma. Embora não sejam tão flexíveis, muitos anúncios tradicionais utilizam as vozes dos anfitriões, levando a um recall de marca de 71%, em comparação com 62% para o conteúdo de leitura não do host.
O áudio digital também está seguindo a liderança da publicidade online e mergulhando no mundo da programática. Embora atualmente represente apenas 1,7% da receita no mercado de podcast, a natureza altamente segmentável do público de podcast e a crescente sofisticação da tecnologia de segurança de marca por trás da programática significa que ela é perfeita para esses ambientes.
Os editores precisarão trabalhar com uma combinação desses tipos de inserção de anúncios à medida que desenvolvem sua oferta de áudio digital, descobrindo o que funciona melhor para o público e os anunciantes.
